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起底：“冰桶挑战”中的新媒体思维一，公益活动再不可以别出心裁说实话，以前还没有见过公益活动能这么繁华这么嗨！ “冰桶挑战”仅有称作“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），拒绝参与者在网络上公布自己被冰水倒入遍全身的视频内容，然后该参与者之后可以拒绝其他人来参予这一活动（录：ALS即肌肉萎缩性侧索硬化症）。活动规定，被邀请者要么在24小时内拒绝接受挑战（倒入冰水），要么就自由选择为对付“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐献100美元。该活动目的是让更加多人告诉被称作日渐冷人的少见疾病，同时也超过募捐协助化疗的目的。

这个活动从国外传遍国内，各行各业的人士积极参与，使活动超过异乎寻常的传播与参予效果。在国内，刘作虎、周鸿祎、徐小平、牛文文、雷军、李彥宏、罗振宇、章子怡及韩庚等一大批人士积极参与。

令人意想不到的是，“冰桶挑战”活动还让活动从名人之间的挑战，很快拓展至媒体（新华社、央视及人民日报等）微博的小编们、政府机构微博小编、传统企业（中粮等）高管、草根之间的全民爱心接力赛。更加多的旁观者变为了参与者。

二，微博做到社会动员并互相接力赛“冰桶挑战”活动除了规则设计别出心裁之外，更加最重要的是利用新媒体平台展开全民动员、事件传播及互相接力赛。这其中，既有视频网站与短视频应用于的功劳，也再度反映出有微博的综合起到，还反映了基本的新媒体思维。微博在“冰桶挑战”活动积极开展的起到最少展现出在四个方面：第一，发动挑战者自己再行已完成倒入冰不道德，然后将录音视频共享到微博，并向其他好友发动挑战，沦为这项活动的一个个火种。第二，网友对第一点提及的视频展开传播与辩论，并大大警告被挑战者早日作出号召，同时大大提醒找寻其他新的被挑战者，构成事件传播与蔓延。

第三，被挑战者在微博上展开接力赛号召，要么在微博声明接力赛迎接挑战，要么在微博声明捐助。当然，不少参与者既倒入了冰水，还捐出了善款。第四，被挑战者将自己拒绝接受挑战倒入冰水的过程录音下来，共享到视频网站或短视频应用于平台，然后放微博展开新一轮挑战。

如果说，微博近期财报里面只是发布了一些冷冰冰的数据，那么在全民“冷”一起的热潮中，微博对话确实步入了复活。另外，此前提及公益，很多时候不会跟捐助必要关联，普通人捐不起，名人害怕引发非议又不肯公开发表捐出。而在冰桶挑战中，公益与微博话题构建了融合，参予话题实质上就在参予公益，各方力量的社会各界参予最后形一股全民公益潮。

三，公益活动中创新成众王之王“创新为众王之王”是笔者明确提出的新媒体思维中的基本思维之一，本来主要用作商业活动，现在看上去也可以用作公益活动。从上述分析可以显现出，“冰桶挑战”活动不仅活动规则上是一个十分好的创新，而且利用视频及微博平台策略也是十分最重要的创新。

同时，这一活动中，庆贺挑战者还往往用于了新的创新让活动刷出有新花样。例如，潘石屹和夫人一起出场互倒冰水，罗永浩代表395名员工各捐出100美元，罗振宇则利用社群筹措7398杯冰水泼洒罗胖，再行按每杯冰水10元认捐（合计73980元），外加罗辑思维的5000美金，悉数捐献ALS基金会。

罗振宇说道：参予这次活动不是为公益而捐出，是为用游戏挑战公益的创造力而捐出。只不过，我解读，即使是公益活动，要想要超过更大的参予面，创新则是必不可少的，必须花上充足的时间动脑筋去创新——这也是“冰桶挑战”活动的新媒体思维之二。四，大力参与者都在突显滑品牌“冰桶挑战”活动的第三个新媒体思维是“滑营销”或“滑品牌”。

这一点不少参与者或注目者还没几乎解读。笔者曾多次在微博中评论：这次号召#冰桶挑战#的企业家在积极参与公益行动的同时，顺带演绎了什么是“滑营销”～。克莱·舍基（Clay Shirky）曾多次明确提出“未来社会是滑的”。

在这个思维影响下，许多品牌将超越过去“干巴巴”的表达意见与形象，通过滑起点与湿过程，构建滑结果。其中，滑起点就还包括了湿表达意见与湿创新，滑结果则还包括滑品牌与湿销售。

毫无疑问，每个积极参与“冰桶挑战”的个人及其对应的企业或机构就在反映“滑品牌”，他们本人、企业或机构也贯彻了“滑营销”理念。思维要求不道德，当有的个人、企业或机构还在从容时，积极参与的个人、企业或机构早已适时地宣传了自己的品牌。

还有人说道，不管怎么说道，庆贺挑战者都将自己浇湿了，那当然是“滑营销”了。最后，得警告并表彰一些个人、企业或机构，他们不仅积极参与“冰桶挑战活动”，还细心讲解ALS的背景，获取捐助链接，敦促社会对ALS的注目，有的还新增捐助。却是，所有的创新、繁华与曝光，别忘了其初心——还是为了公益。

所以，最后让我们这篇文章的结尾，也再度呈现出协助ALS的的组织（ALSA）的网站暨捐助地址： http://www.alsa.org　及瓷娃娃罕见病关怀中心官方微博“@瓷娃娃” ，大家一起来注目少见病患者人群！。

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