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本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信民众号文 / 谢凡有这么群人，他们每个月花15块钱购置视频网站会员，为了拥有“免广告特权”。这样，他们就能全身心地寓目耐克的广告，而不用被广告打断。在他们眼中，耐克广告像是艺术品，用种种好玩的方式来流传正能量的体育精神。

而更多普通人，则会在看了耐克广告之后对其发生好感：买耐克配得上自己。至于产物详细的技术、质料，他们并不体贴。他们认同的是耐克广告所通报的品牌文化和品牌精神。许多钱就是这样“不明不白”地被耐克赚了，2018财年耐克收入363.97亿美元，凌驾阿迪达斯与安德玛之和。

近几年安踏、李宁等国产物牌飞速崛起，他们已经意识到广告作为一种直观、有效的优势流传手段，对提升品牌文化有着至关重要的作用。可是还是难免被消费者吐槽：广告太丑、太硬、太无聊。如何做好广告？可以学学耐克这家“广告公司”。

40年前，耐克试着让广告不无聊现在，海内广告盛行一种“明星亮相+旁白或字幕解说”的套路（各行各业的广告皆如此）。这种套路里，明星不到场广告内容是割裂的，他们站在一旁摆姿势喊口号，这样的广告模式难免千篇一律，毫无个性，大多数时候观众是很难分清品牌之间的差异。好比谢霆锋曾经代言的森马和特步，前者是休闲品牌，后者是运动品牌。森马的广告，谢霆锋出镜后，摆一个很酷的姿势，然后对镜头说：“穿什么（森马SEMIR）就是什么（森马SEMIR）！”而特步的广告也同样如此，谢霆锋出镜后摆姿势，然后对镜头说：“特步，与众差别！”这两则广告没有体现出休闲和运动两者定位的差异。

这些问题导致了海内体育类广告毫无兴趣可言。要么喊口号，要么说教，依靠旁白或字幕机械地向观众转达信息。而耐克使用广告逐步树立起文化旌旗，甚至让众多消费者从对品牌单纯的喜爱升华为坚实的品牌信仰。

2019年7月，美国女足再次夺得世界杯冠军，耐克公布了60秒广告。整个广告没有推出任何耐克产物，也没有套路化的讲诉美国队夺冠支付的汗水，而是强调“打碎每一块天花板，让女性的面貌也泛起在美国总统山的浮雕上。

”整个广告的主旨已经逾越了体育的领域，而是唤起女性权力的进步。这是打造耐克品牌文化的重要一部门，逾越体育，走进文化层面，到场塑造社会文化。

固然，耐克也是从低级阶段生长而来。1、早期：强调技术，和国产物牌一样耐克以制作、生产跑鞋起家，早期的广告主要偏重于宣传产物的技术优势，品牌定位为正式竞技运发动提供装备。广告的焦点推广点为先进的技术和优质的制作工艺。

这一点与现在我国各大品牌相似。但随着运动品牌的竞争越来越猛烈，各家的技术水平差距变小，耐克以产物为宣传重点的广告大幅淘汰。

耐克广告开始逐步挣脱直白的推销方式，较多的接纳蕴藉和抽象的方式突显出广告的运动感。2、转型：主攻年轻人，深化品牌淡化销售意图经由早期的生长，耐克必须在保有“硬核”体育用户的市场基础上扩展。80年月，年轻人成了耐克攻略的重点。

于是广告中开始大量泛起年轻人的形象，而且年轻人热爱的摇滚、嘻哈、滑板、叛逆精神等元素成为广告的重要诉求点。耐克希望向年轻消费者贯注其品牌充满个性、特立独行且张扬的价值主张。

这时的耐克广告计谋开始发生基础性转变，从产物、技术主导转为通报品牌理念为主导。耐克不再着力推销商品，而是通过广告通报的品牌理念与消费者举行深条理相同。

将品牌个性明确通报给消费者，融入他们的价值观和日常生活。经典案例是，由象征着嬉皮士群体的披头士的歌曲《Revolution(革命)》，泛起在成为广告的配景音乐。

在叛逆求新的旋律与节奏中，一群穿着耐克产物的年轻人正身心投入地举行磨炼。整个广告并没有一句有关产物性能的内容，广告目的是流传耐克的文化内在。这种广告模式，成为了之后的范本。3、强调全民运动，主打全民受众从90年月中后期开始，随着经济的生长，体育运动逐渐进入到普通人们的生活中。

为了顺应时代形势，耐克的广告作品中泛起越来越多普通人的身影。耐克的焦点品牌理念也转变为：勉励所有人到场体育运动，享受运动兴趣。4、体育明星代言，宣扬努力正面的运动精神耐克在各个体育运动中，签约顶级运动明星，如篮球的乔丹、科比、詹姆斯，和足球的C罗。

另有中国本土的顶级巨星，刘翔、李娜等。众多体育明星的代言，增加了产物对消费者说服力，影响其购置决议，还强化了顶级品牌的职位。

但耐克在使用签约明星时，特别注意并没有一味强调他们的荣誉，而是将其还原成有约有肉的人，通报他们身上那种永不放弃的拼搏精神。去年世界杯，C罗“灵魂交换”广告随着出彩体现火爆全场。广告创意设定，C罗与小球迷灵魂交换，但C罗酿成弱小的身体之后，依旧成为巨星。为何？全力投入，不停歇地努力！这是体育运动通报的最大魅力所在，也是每个普通人生活中可以到达的。

这是现在耐克广告与国产物牌的最大差别，拉近与消费者的距离，越发真实易于使消费者感动。耐克广告的流传特点 1、以人为本关于刘翔的广告流传，是耐克在中国的自得之作。

2006年刘翔以12秒88打破110米栏的世界纪录。耐克只用了14个小时，便完成了整个宣传宣传项目。

包罗在央视播放的视频广告、各大纸媒的平面广告，和上外洋滩、北京王府井的户外广告，都在14个小时内敲定。在第一时间与刘翔一起惊动全国。

体育竞赛最令人着迷的地方就在于效果的不行预期，奥运会作为体育竞技的大舞台，宿将夺冠、黑马涌现都是常事。也由于效果的不行预期，相应的运动品牌投入便成了一场押注。2012 年伦敦奥运会，刘翔摔倒退赛，离别奥运会，全球观众一片唏嘘。

因为有2008年北京奥运会的履历，当刘翔单脚蹦过终点时，耐克的团队已经第一时间开始对预备方案举行修改。刘翔退赛十多分钟后，耐克的官方微博公布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”的图片广告。刘翔的身影旁是这样几行字：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰重新来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。

而与此同时，耐克的电视广告“活出你的伟大——刘翔·无需给别人谜底”也进入了投放前的最后准备阶段。在今后的几天，耐克继续有节奏地使用电视媒体等多平台，突出“活出你的伟大”的营销主题。将 2012 年 8 月 7 日突发刘翔事件演化为一场乐成的奥运品牌流传。

在奥运之前，耐克针对奥运赛事，设计出一个全球同步营销方案，广告语是“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”。在中国，这句广告词中的“伟大”两个字在一般的中文解释中稍显极重。

讲一小我私家伟大，大多因为其有劳苦功高，成就极高。可是，耐克从运动的角度出发，通过广告画面旨在让每小我私家认识到其实伟大可以靠近，它不是只有金牌、胜利，它另有追求的历程、训练的历程，同样重要，且令人尊敬。这一系列电视广告的开篇广告词为：“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运发动。

一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于哪些巨星，但其实我们都可以伟大，这并不是说要降低伟大的尺度，而是要提升我们每小我私家的潜能，伟大，不限所在、不限身份，伟大属于每一个正在追寻它的人。”耐克通过重新界说伟大，让伟大更靠近每一小我私家，而且这种靠近，不但只是以铁杆奥运关注者为主要工具，而是瞄准了泛体育迷这一更庞大的群体。

耐克旗下签约了各国许多顶尖运发动，可是耐克的电视广告中着力渲染的，是顶尖运发动的结果来自于 365 天分分秒秒的磨炼，是运发动背后的支付，而不只是他们得奖的那一刻、站到领奖台上的那一刻。对于像刘翔一样遗憾退赛的运发动，耐克的广告中依然转达着一种努力的能量：一次失败并不代表完全失败，每位运发动都有下一次去获取更好的结果。整个系列的广告，耐克希望把伟大、把金牌能够重新界说，让观众看到纷歧样的角逐内在，以及运发动真切流露出来的情感。

广告中所出现的运动、角逐和运发动都是丰满的，可以从差别的角度去明白和视察。品牌流传的一个重要偏向是“感动人心”。

包罗电视广告在内的任何流传方案，其所转达的信息首先应该能够感感人，画面要落在“真切”上，每小我私家对一件事情的看法都是真实的，真实地体现出来，消费者就能够真切地感受到。而这就是“以人为本”所带来的效果。2、目的久远耐克在商业上的乐成很大水平归功于消费者对“耐克能够保持运动的魔力永在”的共识。

其中，品牌与选手配合发展是重要一点。“耐克最乐意做，也最擅长做的是造就明日之星。

”耐克并没有简朴地将体育商品转变为经济利益，而是为一些有潜能的运发动缔造时机，让一些明日之星成为品牌文化的流传者。耐克的代言明星险些席卷了各领域的佼佼者，而且在签约的历程中，很注重“新老交替”，既有已经成名的巨星，也有明日之星。而大部门签约的巨星，耐克也往往是在他们大红大紫之前，就开始提前定制他们的广告宣传计划。当广告在电视上播出后，消费者往往叹息耐克品牌计谋的久远，从而留下深刻的印象。

2011年6月4日，穿着一身耐克的李娜，捧起了人生中第一座大满贯冠军奖杯。一夜之间，亚洲夺得大满贯单打冠军第一人——李娜，家喻户晓。李娜的领奖感言，第一句不是谢谢向导，而是“谢谢赞助商”。

这背后是她与耐克精密的联系。1997年，15 岁的李娜在耐克的协助下，前往美国德克萨斯州的 The John Newcombe Tennis Academy(纽坎伯网球学院)。这是李娜第一次获得时机到外洋训练网球技术，学习英文。

她在之后的采访中多次提到，“这是一次名贵的履历。”很难有哪个品牌能像耐克一样，恒久坚持赞助同一代言人，并在互助的第14年才迎来所谓的“回报”。

现在我国多数体育企业都存在这一误区，期望以最小投入获得最大产出。虽然在特定情况下，“捡漏”这种模式能获得一定的收益。但品牌文化的一个重要方面就是价值交流，品牌如果不能首先从心田里感动代言人，那么代言人很难在消费者眼前真情流露，将对品牌文化的意会更好的转达出去。

耐克在签约代言的运发动后，除了提供须要装备外，还会配备一名专业人士随时跟踪运发动的动态，他们既能给予运发动生活上的照顾，明白他们的种种习惯及需求，同时能够把这些需求实时反馈，体现到耐克的产物上。在此之外，耐克始终在寻找合适的契机，表达对运发动的支持。这种支持并非空谈，以耐克与李娜的互助为例，2002年由于对“举国体制”失望，李娜选择退役两年去大学念书，耐克在这段时间里与她保持着良好相同。

2004 年，李娜重新开始运动生涯，耐克便迅速与李娜签订商业代言条约。李娜征战法网，耐克最重要的事情就是为她提供训练以及赛场上的运动装备，让她能够缔造出小我私家的最好结果。耐克专门为李娜打造的“用运动改变一切”的广告语，在李娜夺冠的当晚就开始在耐克的电视广告中播出，耐克以这样的方式，激励着更多的年轻人坚韧不拔，用运动改变一切。

早在 2011 年头，李娜在澳网中首度突入大满贯决赛屈居亚军时，耐克除了送给李娜耐克的运动腕表，另有一部名为“李娜，满贯的突破”的广告片，借此显示品牌对于运发动的体贴和不行替代。耐克力争找到最合适的点去触动自己的代言人，这对于一个拥有众多代言的大牌运发动来首至关重要。

在对于女子运发动相当“高龄”的29岁，耐克与李娜续下巨额长约，直到李娜已经退役后的今天，双方依然保持互助。从这个意义上说，耐克与李娜互助在款项前面添加了不少情感的温暖。

而这种温暖，是建设在耐克品牌自己的久远定位上。当观众看着屏幕里的体育明星而欢呼雀跃时，耐克的品牌文化也早已在明星和消费者之间流传开来。3、连续创新耐克CEO马克-帕克在 2006年刚执掌耐克时，曾向乔布斯寻求建议，获得的回复是“挣脱糟糕的产物”以及“创新，就是对一千条创新说‘不’。你必须精挑细选，要拒绝数以百计的其他好创意。

”耐克保持着产物创新的高水准，也从未停止过在广告宣传上的创意。以2004年至2012年间耐克为科比打造的广告为例，体现耐克广告不停的创意。2003年与耐克签约后不久，科比就陷入涉嫌性侵犯的指控。原本制定的推广计划全部被弃捐，代言运动暂停，科比的阳光形象一落千丈。

2004年9月，美王法院驳回了指控，性侵犯案告一段落。之后，耐克为科比推出了第一个小我私家广告《爱我还是恨我》。

这完全是根据科比个性设计，耐克不是在兜销偶像，而是在重新塑造科比的形象。与此同时，科比用赛场上的精彩体现，努力地重新获得公共的认可。2016年1月，科比拿下NBA史上单场第二高分， 81 分！引起惊动，受到了球迷和媒体的追捧。

这个时期耐克重点使用此次，扭转科比的形象，让人们重新发现科比身上独占的魅力，将科比塑造为缔造奇迹的英雄。耐克趁势推出《81分精神》的电视广告，配合着《体坛周报》等平面媒体的流传以及科比中国行的线下运动，为科比打了一场全方位的翻身仗。耐克还特别生产了科比签名球鞋的81分特别版，全球限量81双，以此来纪念科比的81分奇迹。

《81分精神》中国版广告画面由81分之夜科比的赛场体现纪实与中国篮球少年在球场打球和训练的片段交替泛起而成。在画面的交替中表达出了盼望、视野、专注、意志力、和刻意，这五个主要的正能量精神。耐克试图通过这个广告向大祖传递，81分不是数据那么简朴，它背后是庞大精神气力的支撑，而科比正是拥有这样精神气力的人。这个广告扭转了科比之前的形象，科比不再是肉体凡胎的普通运发动，而被提升到缔造奇迹的精神领域，成为了万众敬仰的英雄。

随后在2008 年奥运会前耐克推出以训练为主题的广告《练到赢》。60 秒的《练到赢》广告云集了科比、费德勒与莎拉波娃、C罗、以及刘翔。他们都是拥有荣耀光环的超级明星，广告将这些大牌明星为取得角逐胜利所支付的的艰辛展现在众人眼前。

另外耐克还推出了《练到赢》30 秒的科比篇。科比一向被认为是 NBA 训练最为受苦的球员之一，这个广告是为流传他形象而量身定做。而且还流传了科比最广为流传的金句：“我知道天天洛杉矶破晓四点的样子。

”广告乐成的塑造了科比的正面形象，天未亮便开始一小我私家练投篮，一小我私家练体能，日复一日，坚持枯燥的训练，一切只为胜利。《练到赢》之后不久，耐克推出以训练为主题的“科比门徒”系列运动。

运动接纳主动营销模式，将电视、网路、平面等播放和宣传平台相联合，运用选秀模式、训练营模式和角逐模式，综合影戏短片、电视广告宁静面广告等流传途径，围绕科比打造看点。在拍摄方式上“科比门徒”联合了纪实短片和电视广告两种方式。

“科比门徒”将中国青少年在科比训练营中的体现以纪实的方式记载了下来，并制作成了每集三十分钟共六集的短片，取名《拜师科比》在CCTV一连播出，其新颖的形式吸引了不少观众的收看。由于短片过长，达不到重复流传的效果。“科比门徒”投放了两则 30 秒的电视广告举行弥补，既是对电视节目的预告又可以实现大量重复流传的效果。

两种方式的联合，掀起了强大的科比效应。到了2012年，微影戏《科比就是黑曼巴》在美国举行公映，这部微影戏中只管有好莱坞大腕级到场，但都甘当绿叶，围绕科比展开。微影戏的情节讲述科比在十几年职业生涯中所体现出来的精神以及气势派头。

这部微影戏的推广方式迅速适应新媒体时代。耐克不仅根据传统的电视广告、平面广告推广，还特别注重整合网络营销工具，在网民中引导行程“二次流传”，将科比极强的好胜心和恐怖的球场统治力展现给观众。

近十年，耐克通过多种广告流传方式，连续打造科比的形象，一步一步强化其在消费者心中的正面形象。而在这历程中所塑造的科比形象，也是耐克通报给公共他们品牌所蕴含的体育精神。两者相辅相成，获得双赢。

结语与启示体育广告越来越受到青年受众的关注和肯定，尤其是具有挑战和竞争意识的广告内更容易于被青年人接受和认可。从耐克的广告当中，我们可以看到消费者也变得越来越懂广告，他们能看出广告中蕴含的真诚。海内体育品牌需要牢固或改变消费者的态度，在广告作品当中应只管制止赤裸裸的商品推销，让“广告只是广告而已”。

用体育精神掩藏商业目的，广告主旨主要在于宣传品牌，向消费者流传努力运动的看法，和康健向上的体育文化，从而引起受众态度的变化。这是耐克从20 世纪80年月以来品牌定位的转变——从运动鞋转到体育文化上。

这种转变，给了耐克更大的空间，去发现它“真正相同”的广告信仰。国产物牌要真正的获得消费者认可，除了继续提高技术实力之外，试着成为一家更好的“广告公司”，或许是个不错的解决方案。

参考资料：1. 耐克广告的文化流传研究.赵雨田，西安体育学院硕士论文2. 耐克广告“科比黑曼巴”形象流传历程研究。吴彬，成都体育学院硕士论文3. 谈耐克体育广告计谋。姜铁汉，武汉科技学院学报 期刊4. 耐克文化特色及其对我国体育用品企业的启示。

文红为，陈晓，体育学刊 期刊5. 耐克广告作品中的品牌理念变迁分析。孙红雪，刘鹏，新闻研究导刊，期刊6. 耐克广告中的情感诉求分析。李玉岩。《戏剧之家》2018 年第 10 期7. 耐克广告创意计谋与创意体现。

廖晶晶，《科技流传》2016-78. 美学视域下体育广告的设计与浏览——以耐克广告为例。陈利，王晗。《体育世界( 学术)》2018-29. 李宁 VS 耐克：中国功夫的较量。黄江伟，中国中小企业【企业案例】，杂志10. 从耐克看中国体育广告。

程科。《公共文艺》。

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