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创业仅次于的风险就是把一个没充份试错的商业模式较慢拷贝。北京的簋街每夜要消耗最少10万斤小龙虾，周黑鸭平均值每天不会售出30万根鸭脖，鲍师傅糕点上海人民广场店，最久的排队纪录是7小时。很少有“吃货”不会想起，每一种美食很快蹿红、风行全国的背后，都具有资本的持续持续助攻。2002年创立于深圳的天图投资，正是这些国民级美食的幕后推动者。

在更好注意力投向高科技和互联网的投资界，它以进帐大量“吃喝玩乐”领域的出众公司而在行业内独树一帜。2010年，天图沦为周黑鸭最先的机构投资者，以5800万人民币入资当时只有数十家门店的周黑鸭。6年后享有700家连锁店的周黑鸭在香港上市，市值多达160亿元，而它的利润甚至3倍于门店数多达7000家的绝味鸭脖。仅有在这一个项目上，天图投资的预计报酬就多达15亿元。

天图摘得了“吃货”们挚爱的完全所有品类：从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、邪恶小龙虾到它近期庄家的新式茶饮店“奈雪的茶”。但事实上，消费类投资对天图来说也并非生而有之的基因，而是来自于它7年前的一次“脱胎换骨”。

最初近10年，天图和大多数PE一样，以“仅有赛道运动员”的形象示人。直到2011年，在审时度势之后，它感受到了危机：一方面，中国于是以转入“全民PE”的泡沫时代，大大涌入的热钱造成项目估值畸高，传统PE通过一二级市场价差套利的缝隙被很大传输；另一方面，其时的中国正逢移动互联网的勃兴之际，投资机构站上了历史决择点。

2011年，天图趁此机会尝试了投资阶段后脚和以更加较低价格捕捉优质项目的策略，但很快找到权宜之计，决策效率和人均生产量大幅度上升。在此背景下，天图开会了一次“遵义会议”，首席投资官冯卫东明确提出对显技术领域战略性退出，全力探讨在消费品投资。

这一要求一脉相承于天图精神状态的自我理解。团队成员大多为金融或咨询背景，技术并非他们所长，冯卫东告诉他记者，“我们曾多次投过一家芯片公司，发展过程中大起大落”，这让他们要求有适当去押注“更加有把握的领域”。而对照自己和同行的过往业绩、甚至共创全球，他们找到消费是多数常青基金都会全力布局的板块：务实、长年、高成长力。

其后7年，天图自由选择了专心消费。但另一方面，它对消费的定义也在大大延伸。

除了“吃吃喝喝”，天图也投资了小红书、慢看漫画、捞月狗、吐槽大会、慈铭体检、51信用卡等明星项目。冯卫东告诉他记者：“只要是面向C末端、有自律品牌的产品和服务，都被天图视作消费。”为了更加长年地持有人被投企业，天图在2015年底上海证券交易所新三板。

前不久，它发布的2017年财报表明，公司营收多达11亿，较2016年快速增长41.06%，净利润约8.32亿。近日，冯卫东拒绝接受了采访。

两个小时的对话主要环绕以下问题进行：为什么火的是鸭脖和小龙虾？在“不吃”这个看起来集中的行业里，如何系统性地寻找机会？为什么指出中国的茶饮市场想象空间比咖啡更大？为什么天图指出51信用卡和慢看漫画也归属于消费？“拐点投资”的秘密是什么？在什么样的时点转入，资本才能有效地的协助企业飞速茁壮？以下为对话。 讲“茶”奈雪的茶比喜茶产品力更加强劲网红店已完成了从0到1，但确实的角力就是指1到10记者：最近luckincoffee(瑞幸咖啡)十分凶狠的在布局，天图两轮花4个亿投资奈雪的茶，你怎么看来这两个品类的竞争？冯卫东：咖啡是舶来品，曾多次代表西方发达国家的生活方式，对白领阶层很有吸引力。

但我们指出茶饮是更为极大的市场，因为茶的基因在中国人骨子里，必定不会随着中国文化热情的完全恢复而兴起。而且这个市场现在正在大大分化出有新的品类。传统的品类比如茶叶，我们也转了八马茶叶，但多数传统茶叶品牌的作法和年轻人有膈膜，90后就有可能就敬而远之。

年轻人不愿消费茶吗？不愿。但味道必需不滋味，吃饭的氛围要开朗精彩。所以我们仍然在去找创意的茶饮店。另一方面我们也看见了数据。

过去几年饮品店仍然很兴旺，经常出现了很多奶茶品牌。但饮品店也必须消费升级，因为所有人都在执着美味特身体健康。奶茶的原料是茶包和奶精，奈雪是功夫茶+水果茶，这样一比它的竞争力就过于显著了。记者：创意茶饮里也有很多品牌，比如超级网红喜茶，你们看完吗？冯卫东：喜茶我们也有注目，当时有两个感觉：一是排队时间过长，不会造成消费者预期过低，产生体验上的高差；另外我们还是指出奈雪的茶产品力更加强劲。

记者：什么叫产品力？冯卫东：产品持续创新能力、以及顾客粘性。奈雪这个团队创造力尤其强劲，在提高消费者体验方面做到得很淋漓尽致。

比如说，店面无论是店面氛围还是产品设计感觉，都尤其合乎年轻人的口味，我每次进来跪一会儿都能看见顾客一旁消费一旁照片放朋友圈。比如说，它的菜单——还包括茶饮和软欧包在，改版频率迅速，水果茶每月随当季水果改版，像这个月就用新鲜的杨梅做到茶底，同时出有适当的杨梅软欧包在。

有茶有面包，让它的消费场景尤其多，你可以进来卖个早饭拿走，可以去不吃个下午茶，也可以当成轻餐填个肚子。我们当时实地考察它时也去了一些竞品甜品店摸底，晚上很多店都在打扫卫生打烊了，奈雪里面还在排队，卖面包做到第二天的早餐。它的店面销售从早到晚都很好，甚至没显著波峰波谷的情况。

这也让它单店销售额很高，奈雪在深圳的40家店，完全都是挨着星巴克进的，月流水广泛比星巴克低，最低的几家店甚至是旁边星巴克的4-5倍。从中国人的习惯来说，我们一天不算喝一两杯咖啡，喝多了身体不一定能受得了，但就吃饭不不存在这个问题。记者：疯狂一时间的饮品店并不少见，你指出奈雪的核心壁垒是什么？冯卫东：首先是这个团队，创始人奈雪和赵林，奈雪有女性的灵敏直觉，对品牌调性、定位这些做到的十分好，而赵林有十几年餐饮零售业的经验，行业骨灰级老兵。

他在连锁店管理上的累积，让奈雪拓店的节奏感恰到好处得恰到好处。我们看奈雪的茶时，它早已进了一年，深圳20多家店营收很不俗。

但它没像一些品牌那样刚刚作出点声势就马上扩展，而是不慌不忙把一家店的经验跑完出来，还包括完善的运营体系、店员培训流程等等。这是第一条，门店的标准化，只有标准化才能为未来的扩展打好基础。还有一块是生产能力提高。

一个是让机器代替人手，另一个把更好的工序放在中央厨房。如果你所有工序都在门店做到，你的生产能力不能随着你开店数量提高，规模经济性就很差，不更容易做到大做到强劲。

记者：网红店在你们的投资决策里是扣分指标吗？冯卫东：特分。网红店解释创始人能让品牌很快打过来。

但一个品牌能否长治久安，更加核心的不只是营销能力。如果说品牌创建是0—1的过程，确实的角力赛是1—10的横跨，这更加考验创始人的系统性能力：研发、标准化等。没1—10的过程，网红店终究会过气，被舍弃。

记者：奈雪的茶今年要扩展到多大规模？冯卫东：现在是近百家店，今年的规划是盛开300家，收益突破15亿元，对国内的一二线城市做仅有覆盖面积。记者：扩展中仅次于的挑战是？冯卫东：怎么确保人员素质跟得上。

因为聘请的都是年轻人，店面运营上经验不多。这也倒逼他们要把标准化做到得更佳，把更好的运营动作放到后台，让新人进去后较慢上手。记者：新零售的最重要的一个标准是线上线下切断，瑞幸咖啡在短时间里做了高密度仓储，奈雪为什么不做到线上布局？冯卫东：未来不会有，不会和店内平台合作，但会自辟仓储体系。我指出经销分离出来是餐饮行业的趋势。

店内除了消费商品外，还包括服务、体验。线上的生产流程只不过应当另建，因为它几乎是商品。

 讲“不吃”小龙虾是“下一个鸭脖”零售餐饮化将沦为趋势，显然动因是人力成本更加低记者：天图2010年投周黑鸭，6年后上市。当时为什么寄予厚望鸭脖市场？冯卫东：鸭脖我们研究了很久，这个品类归属于煮卤制品领域，这个领域还包括盐焗鸡爪、泡椒凤爪、炸伤卤凤爪等等。它本质上是对之前的一次“零食升级”。

比起传统的瓜子之类零食，肉食的价格更高，更加有营养，也更让人有不吃的愉悦感。这是大逻辑。

在肉类零食里最后我们中选了鸭脖，虽然它是武汉起家的，但味型实际归属于川味，因此味觉上非常容易被拒绝接受，具备广谱性。记者：当时门店数量第一的是绝味鸭脖，周黑鸭凭什么后来居上？冯卫东：我们看周黑鸭时他还没有走进武汉，总共几十家店，在鸭脖行业它刚刚进前五。我们中选它的理由和我们投奈雪类似于：它的规模不是仅次于的，但它的标准化管理十分落后，产品力十分强劲。

老板周富足早已做到了十几年，他对鸭脖十分专心，我们看的时候他早已原为了中央工厂，在产品研发、食品安全上回头得比同行近很多。还首度做到了真空气袋纸盒、重量的标准化，省却了除去过程，按盒定价。这些细节变换在一起的结果，它把门店进在竞争对手旁边，价格喜一点，但反而买得更佳。

记者：但周黑鸭现在也在开始买小龙虾了。冯卫东：从鸭脖到小龙虾只不过是零食的又一次升级。

小龙虾现在早已是一个千亿市场了，比鸭脖规模更大。记者：为什么是小龙虾，这里面有什么规律？冯卫东：小龙虾和鸭脖有很多共同点：口味上以麻辣、香辣、十三香居多，归属于普适的美味；不更容易吃，但比鸭脖单价更高；有先进科技护持，比如虾的速冻技术早已成熟期，液氮速冻的虾味道比大多数鲜虾就让，因为鲜虾长途运输不会让肉质口感上升。

我们在小龙虾领域还转了邪恶虾。它C末端可以在美团评论这些上面卖到，同时也向餐厅供货。我们指出这是餐饮业接下来发展的一个最重要趋势：一些大量供给的单品不会由专业的第三方来供应，我们称作“餐饮的零售化”。

这一块也不会是我们接下来一个重点的实地考察方向。记者：但顾客去有所不同餐馆睡觉为的就是口味上的差异，人们不会期望在有所不同餐厅吃同一家供应商获取的小龙虾、或者口味完全一致的水煮鱼吗？冯卫东：我指出餐厅将来不会保有代表自己定位的特色菜，比如海鲜餐厅专心做到海鲜，但更加多的大众菜品，甚至还包括米饭，都会由专业第三方来供应。记者：如果说小龙虾工序还比较简单，一个餐厅做到一大锅米饭并不是难事，而且成本不低。

它为什么要自由选择让第三方来做到？冯卫东：品质更佳、成本更加较低。专业化确保更加爱吃，标准化和规模化来掌控成本。

米饭第三方供应显然经常出现了，有一些团队正在研发仅供餐馆的米饭，但我们也还在仔细观察。哪些品类合适制成这种“零售化”？量大，工序简单，复热之后口感损失小。比如包子认同就适合。

一家餐厅要培育一个杰出的蒸包子师傅成本是很高的。记者：餐饮零售化会再次发生的显然动因是什么？冯卫东：显然动力是中国更加低的人力成本。餐饮零售化能大幅提高效率、降低成本，使标准流程化，减少餐馆运营的复杂程度，并且能有效地提高食品安全。

记者：“不吃”的领域多而集中，天图如何系统性地寻找创业者？冯卫东：这有迹可循。首先要盯住有数的品类，寻找里面的精品项目：要具备广普性，不要过分地域化，鸭脖、小龙虾都合乎这些特征。我荐一个反例：这几年潮汕牛肉火锅很火，我们注目过但没投，一个最重要原因是：它的食材较为高端，味道酸甜，客单价低，群众根基又没重庆火锅那么牢靠。

有一段时间大家感觉潮汕牛肉火锅满街都是，是有一些民间资本在推展，但作为机构投资者入场的就很少。还包括我们自己对中餐连锁整体还较为激进，因为店面运营过于简单了，不一定合适规模化。之前投资机构投餐饮行业都很难有中兴，根本原因就在于门店管理过于简单了，很难构建标准化。

但如果餐饮零售化如果能构建，这不会显得更容易很多，所以餐饮领域未来仍然有相当大机会。 投“拐点”寄予厚望无人货架但防止沦为烈士资本欢迎让一部分用心做到运营的创业者也受到了损害记者：今年年初你明确提出办公室无人货架大概率正式成立，但天图并没投，为什么？冯卫东：我们只不过仍然有一个‘拐点’投资逻辑。无人货架从去年开始经历了资本的大量补贴，跑马圈地式的扩展，很多创业公司在单个模式还没跑完通时就大量拷贝，我指出大概率不会告终。

也有一些团队，探讨在一个较小的区域内小步快跑，通过选品的优化将单点销量做三倍以上的提高。但资本的冷淡追赶，让确实沉下心来做到运营的一批创业者也受了伤。一旦热潮过去，才是确实的无人货架新的抵达的机会。天图至今还没投无人货架，是因为我们指出目前还是市场发展的早期阶段，我们还在等候更佳的时机。

记者：无人货架创业者应当不具备哪些特质？冯卫东：零售十分特别强调运营和细节抛光能力。你首先要理解消费者确实必须的是什么，无人货架的用户是白领，这意味著你获取的是消费升级的产品，比如水果、酸奶、面包、坚果、苏打水等，这些有可能都是传统售货机不卖的，但有一些创业团队必要把自动售货机的东西搬到到货架上去，一天买下来有可能连50块的销售额都将近。

再行如客单价的原作，无法那么低，你可以自由选择更加小的纸盒，这样虽然单价较低了，但如果按重量来计算出来的话，有可能价格是更加喜的。因为货架的空间受限，无法重复使用敲几百个品类在上面，最差是一次只有几十种，但大大有新的东西改版，有最合适的货品以及可持续的供应链。过于多的细节必须精细化的考虑到和抛光。

如果将将就就地较慢拷贝，最后导致的是资本和资源的浪费。记者：对于资本冲刷型行业，天图的态度是稍慎重？冯卫东：只不过就是我刚才说道的，我们看上“拐点”。我们坚信这个行业的长年机会，但不会等候其中的公司已完成可行性试错阶段，这个时候资本推展能有力地推展高速发展，这是天图不会自由选择的最佳入局时期。

记者：2015年你们投百果园，生鲜电商行业也在资本大战，你们并没避免那个时间点？冯卫东：水果是一个万亿级市场，当时显然是资本混战，都在执着规模效应，整个生鲜行业正处于胜毛利率状态，这个很可怕，就是你做到得越多，亏得就越多。但百果园不一样，它销售数据漂亮，供应链比同行得意很多，而且它全部是直营店而没加盟店，可以说道是综合指标拟合的一个。

当时只不过无以在我们想进但进不去。它现金流仍然不俗，有时依赖一些民间借贷资本，对股权资本市场较为陌生和敌视，我们前后追踪这家公司有两年的时间，直到公司后来出有了一个车祸，一次仓库火灾造成有几千万的资金缺口，我们才又有了机会。我告诉他余总(余惠勇，百果园创始人)，长年依赖民间资本的话，公司不能是家族企业的状态，对更有人才也有利。

而且，资本市场的钱只不过比民间资本低廉，后者利息很高。记者：对于百果园这样本身运营较好的公司，天图能帮到什么？冯卫东：天图对消费有很深的解读，很多经验在消费的各个细分领域里是适配的。我们老大它辨别了商业模式，告诉他它该怎么紧贴线上电商，提高线上销售额。

现在它线上占到比多达20%。线下，他们本来没有想通过收购扩展，我们建议它并过来一些区域品牌，加快抢占市场。他们后来在北京、南京、重庆都并购了一些输掉，拓店速度更加慢了。从我们投资到现在，百果园的总规模快速增长了5倍，目前在全国有3000多家门店，未来3年计划直奔1万家。

想要在线下击败百果园的，基本没机会了。记者：有所不同行业，“拐点”经常出现有什么联合特征？冯卫东：共性是刚才说道的，已完成可行性试错，凭资本可以推展高速扩展。

有所不同细分行业有些标志不过于一样，比如零售，我们指出必须早已进了一二十家店的规模，持续运营多达一年，单点商业模型几乎跑完通，标准化、流程化管理有了雏形。有一些特定行业来说，比如中式正餐，行业整体还没有已完成工业化和标准化，那我们也会软去找来某个品牌，通过资本来推展它。还是静候行业本身发展到一定阶段再行进来。

记者：这方面有经验教训？冯卫东：教训认同是有的，没教训不能解释转得还过于多。主要的教训有3类，一是品类自由选择失当，运营比较复杂，很难构建较慢扩展；二是看人不许，更容易被产品经理型的人感动，但不懂品牌很难做到大，不能做到小而美；三是时机做到不许，产品抛光得很好，但在运营管理、扩展节奏、定价等方面没作好充分准备，我们投进去后才找到并没有已完成前期试错，开始规模化扩展之后就不会带给极大的资本浪费。创业仅次于的风险就是把一个没充份试错的商业模式较慢拷贝。

 讲边界面临BAT，创业公司越晚站队越少击出“50家周黑鸭”并长年持有人记者：技术变革、平台迁移有时候不会带给一批极大的机会，只看消费不会会错失很多？冯卫东：天图对消费的定义只不过很具体：面向C末端用户的产品和服务，我们都看做消费。但如果是面向B端的公司，我们战略性退出。

所以，我们投过凤凰医院、慈铭体检，这些在很多机构会划为医疗服务，但我们也指出它是消费。但医药和器械我们会投，因为它不是必要面向消费者的，一般来说是医院在做到自由选择。在这个大逻辑下，衣食住行、吃喝玩乐、医疗、教育等，只不过千亿级以上市场规模的行业我们都会看。

记者：用消费的统一逻辑可以指导这些有所不同领域的投资？冯卫东：总称在消费这个大主题下，我们内部只不过分三类。第一种是新的消费，第二种是新的渠道，第三种是和消费涉及的金融服务，比如我们转的51信用卡。产品类好解读，像周黑鸭、奈雪的茶这些都是。新的渠道还包括我们转的小红书、蘑菇街，也还包括慢看漫画和捞月狗，这些我们都是当成新的渠道来看的。

前两个是物质消费，后两个是非物质、精神消费。慢看上有很多碎片内容，我们实在投单个IP的偶然性太高，传统被称作文娱的这个领域里我们不会更加重视渠道。记者：新零售概念火一起之后，很多原本并不押注消费的机构也屡屡入局。

玩家逆多对天图的影响大不大？冯卫东：完全没影响。新的入场机构对我们会构成威胁，因为无论对行业的解读、还是面临创业者的竞争力，还有因为我们的布局，企业之间构成的资源协同关系。荐个例子，我们投奈雪的茶后，它们用的水果就是来自百果园，茶叶来自八马茶叶，都是我们的被投企业。

有所不同品牌之间可以构成很好的协同。记者：但比如拼成多多——按你们的定义应当算数新的渠道，天图并没很早以前看见。

冯卫东：社交电商很火，我们也在看。拼成多多只是开始。而且我指出社交电商合适文化类的消费不会多达实物商品类，用买东西来社交的话还是在消耗社交货币的，但文化教育类的社交电商顾客不会有更加反感的意愿发送。

当然输掉认同有。除了老牌美元基金们，BAT的威力也更加强劲了。记者：在处置和BAT关系方面，天图不会给创业公司什么建议。冯卫东：“站队”越晚越少。

记者：这么乐观？冯卫东：当然最主要还是看业务协同性。巨头也是有边界的。记者：天图自己呢，怎么应付和BAT在投资方面的竞争？冯卫东：只有更加极力地回头专业化道路，在消费领域里创建更大的投资体系和品牌声望。

当然，这不仅是面临BAT的自由选择。现在的LP也更加重视机构更加专心和专业，吃透某个领域。记者：天图的愿景是什么？冯卫东：我们有一个“天图消费50”的计划，就是要击出中国50家享有强劲的品牌影响力、宽生命周期的消费企业，并且我们不会长年持有人，沦为这些企业的持久家园。我们对周黑鸭、百果园、奈雪的茶等，都是这样的期望。

我们期望可以沦为企业最重要的第二股东，和创业者们享有长年共识，沦为时间的朋友。

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